Бизнес и глобальная сеть: как работает интернет-реклама?

МариМедиа, 10 июня. О рекламе в глобальной сети, о ее эффективности, правильном построении, о собственных сайтах, дружбе с Гуглом и Яндексом, о выгодных площадках в Марий Эл — директор хорошо известной в России и странах СНГ компании «Трэвел Лайн» Александр Галочкин.

Екатерина Насонова: Сегодня поговорим об интернете для бизнеса. У нас в гостях директор компании «Трэвел Лайн» Александр Галочкин. Александр Владимирович, согласны ли вы с утверждением «если вас нет в интернете, то вас нет в бизнесе»?

Александр Галочкин: Эту фразу сказал Билл Гейтс, насколько помню, ещё лет 10-12 тому назад. И пожалуй, это правда, да. Действительно сейчас общий тренд такой, что даже компании, которые насквозь традиционны, такие как, например, продуктовые магазины, гостиницы или, предположим, рестораны — все уходят в интернет. У них есть свои сайты, свои группы в социальных сетях, и интернет всячески помогает им поднимать свои продажи, поддерживать лояльность клиентов. И, конечно же, если этого всего не будет, то при прочих равных условиях, они начнут проигрывать своим конкурентам. Так что с этой фразой, которую сказал Билл в начале двухтысячных годов, пожалуй, я сейчас согласен на сто процентов.

Е.Н.: Какие возможности для бизнеса предоставляет глобальная сеть?

А.Г.: Начать стоит с того, что все люди, которые находятся в интернете — априори платежеспособные. Для того чтобы выйти в сеть тебе нужно какое-то устройство, это либо компьютер, либо планшет, либо смартфон и на этом устройстве должен быть подключен интернет. Тоже денег стоит. И фактически интернет — это взаимодействие с нужными тебе платежеспособными клиентами.

Любой бизнес по большому счету сводится к какому-то взаимодействию. Это бизнес с бизнесом, или бизнес — клиент (B2C или B2B). В этом плане интернет очень удобная среда. Могу просто привести пример: если тебе нужно найти главу какой-то серьезной корпорации, может даже международной, то в прежние времена лет 20 тому назад на это могли уйти месяцы. Непонятно как к этому вопросу подступаться: звонить на общую линию, объяснять кто ты такой, рассказывать какие-то там басни и легенды. Не факт, что ты дойдёшь, может быть ты даже пройдёшь все пути, но секретарь в последний момент тебе откажет и ты просто останешься при своих. Сейчас всё проще, есть профессиональные сети, на западе это в первую очередь LinkedIn, в России это бизнес сеть ****. Где ты совершенно спокойно можешь найти нужного тебе человека, написать, не факт что он тебе ответит, но факт, что он прочитает это сообщение, или по-крайней мере его заметит. То есть фактически, интернет — это некая ускоряющая процессы взаимодействия среда.

Следующий момент это представление ваших продуктов через интернет. Конечно это очень демократичная среда, в интернете все равны. То есть даже маленькая компания может сделать совершенно выдающийся сайт. Конечно продвинуть его будет сложнее. Это некий единоразовый бюджет, а продвижение сайта это совершенно отдельная история, но, тем не менее, на заре интернета зачастую бывала ситуация, когда небольшая компания делала себе шикарный сайт, а большая корпорация довольствовалась каким-то унылым созданием, и пользователь, которому кроме как на эти два сайта больше не на что было опереться, соответственно, делал свой выбор в пользу той компании у которой лучше сайт. Действительно так. Сейчас ситуация немного поменялась, любая большая компания, большая корпорация, как правило, имеет уже хороший сайт, вкладывает ресурсы в его продвижение. Но, тем не менее, даже небольшой бизнес состоящий из 2-3 человек может позволить себе качественный сайт. Может построить удивительную историю, в плане раскрутки этого сайта в социальных сетях, особенно если эту историю можно тиражировать на уровне вирусного распространения. И в этом плане интернет совершенно замечательная среда для ведения бизнеса.

Е.Н.:. Если компания небольшая и только собирается начинать свое продвижение в интернете и вообще работу в интернете, с чего надо начинать?

А.Г.: Надо понять, кто же ваш клиент. Бизнес — это некий постоянно повторяющийся процесс, когда какая-то самодостаточная экосистема, когда вы что-то продаете, потом снова что-то покупаете. Или это сервис, у которого есть постоянная аудитория. И здесь надо понять, есть ли у вас в жизни и в интернете какая-то аудитория. Если она есть, то дальше вы должны понять, каким способом до этой аудитории проще всего добраться. Самый простой традиционный способ это сделать некую информацию о себе, назвать ее сайтом. Разместить ее на каком-то из хостингов в интернете, на какой-то из площадок и дальше уже постараться сделать так, чтобы уже ваши клиенты вашу информацию увидели. И здесь начинается уже совершенно другая история.

Мне нравится такая аналогия: когда открытие бизнеса в интернете и открытие сайта в интернете, сравнивается с открытием обычного магазина. Точно так же как и в традиционном случае, когда вы открываете магазин для того, чтобы начались продажи вам нужно: во-первых, сделать какую-то рекламу, это может быть реклама по телевизору, радио или просто информация, наклеенная на столбы. Это создает некий поток посетителей к вам в магазин. Они про вас узнают. Это некий входящий трафик, говоря на языке интернета, некий входящий поток пользователей. Но это не вся задача, после того, как клиент зашел к вам в магазин, он может столкнуться с тем, что, например, не работает кондиционер, а сегодня +30, и неработающий кондиционер может отпугнуть кого-то. Может быть там нет продавца, он вышел, может быть там неактуальные ценники, может их вообще нет. И усилия, потраченные на рекламу вашего магазина, тут же рассыпаются.

Е.Н.: Правильно ли я понимаю, что сайт — это не только набор красивых картинок и текстов, которые мы хотим видеть на этом сайте как владельцы этого сайта?

А.Г.: Ну конечно, да. В случае с сайтом история точно такая же: вы должны создать некий входящий трафик, вы должны создать поток пользователей на ваш сайт. Дальше сайт должен иметь определенный КПД, он называется конверсией трафика, то есть какое количество пользователей в вашем магазине в дальнейшем что-то реальное совершат: это будет звонок в ваш магазин или может быть они зайдут, или ваш магазин предполагает покупку прямо на сайте. Это какая-то транзакция, какое-то действие. Это два совершенно разных аспекта: первый — создание потока, второй — создание сайта, который будет продавать, интерфейса по преобразованию посетителей в клиентов.

Е.Н.: Сайты отличаются друг от друга?

А.Г.: Конечно, у каждого сайта есть своя собственная конверсия трафика, есть свой собственный поток клиентов, ну и, соответственно, чем больше вы сайтом занимаетесь, тем больше у вас посещаемость сайта, тем больше успешных продаж, в том числе и в оффлайне, например, у ресторана.

Е.Н.: Каким образом можно сделать свой сайт более известным?

А.Г.: Интернет — это совершенно демократичная среда, которая представляет из себя по большому счету некий хаос сайтов, управлять которыми пытаются поисковые машины. В данный момент мы может говорить о двух основных игроках — это Яндекс и Гугл. Благодаря вот этим двум интернет-монстрам, мы можем в этом хаосе интернета каким-то образом плавать, находить нужную информацию. И соответственно, если вы хотите чтобы ваш сайт стал посещаем нужной вам целевой аудиторией, вашими клиентами, вы должны подружиться с Яндексом и Гуглом. Дружба с Яндексом и Гуглом — это совершенно отдельная история. Как правило, этим занимаются специально обученные ребята. Есть SEO-программисты, SEO-продвиженцы, SEO — это search engine optimization, то есть это ребята, которые ваш сайт протаскивают по нужным вам запросам в Яндексе. Если вы продаете пластиковые окна, то по запросу «пластиковое окно» они показывают ваш сайт в выдаче Яндекса или Гугла, это и есть SEO-продвижение.

Другой способ попасть в поисковик — это контекстная реклама, где вы уже сами платите либо Яндексу, либо Гуглу, и на платной основе они показывают вашу рекламу. Она находится поверх стандартной органической выдачи, либо справа, где показывается объявление вашего сайта. Соответственно за каждый переход на ваш сайт Яндекс или Гугл списывает какие-то небольшие деньги.

Е.Н.: Мы упомянули поисковые системы, большинство из них знакомы жителям республики Марий Эл. Мы пользуемся Гуглом, мы пользуемся Яндексом. Вопрос в следующем: как сделать свой сайт более заметным для поисковых систем. Насколько я знаю, пользователи не просматривают дальше первой страницы. Условно говоря, если я хочу купить какой-то продукт или товар, я не пойду искать на 5, на 15, на 45 страницу.

А.Г.: Есть такое понятие как видимость сайта — это первые 1-2 страницы Яндекса или Гугла. 90% людей остаются на первых двух страницах и дальше просто не ходят. Если мы хотим побороться за всю эту аудиторию, нам надо быть в топе выдачи, как говорят продвиженцы. Самому это сделать будет немножко затруднительно. Потому что здесь требуются совершенно определенные навыки, совершенно определенные знания, определенная компетенция, но общий тренд — достаточно понятный. Когда вы разрабатываете сайт, вы должны четко понимать, вы разрабатываете его для двух заинтересованных лиц. Первые — это ваши клиенты, которые зайдут на сайт и будут читать информацию, а в второе — для поисковиков. Вы должны нравиться всем. Ваш сайт должен быть хорош, универсален. Как работает любой поисковик? На ваш сайт заходят специальные так называемые спайдеры, программы которые сканируют содержимое вашего сайта, пытаются понять насколько оно соответствует заявленному запросу, о чём вообще эта страница, на сколько там уникальный контент, фреш-контент так называемый, и уже на основании этого они выстраивают определенную систему ранжирования. То есть на сколько ваш сайт достоин показываться по тем запросам, по которым вы бы хотели.

Я неоднократно общался с Яндекс-разработчиками, по некоторым вопросам с ними мы являемся партнерами, так вот, там есть порядка 200 критериев, по которым ваш сайт оценивается. До недавних пор одним из доминирующих критериев было количество ссылок на ваш сайт, чем больше внешних ссылок было на ваш сайт, тем выше ваш сайт поднимался в выдаче

Е.Н.: Это соответствует ситуации сейчас?

А.Г.: Если пять лет назад это был доминирующий критерий, то сейчас конечно это в меньшей степени работает, потому что начались всевозможные спекуляции: ссылки покупаются, ну и, наверное, не слишком справедливо когда кто-то покупает огромную массу ссылок и за счет такого не совсем кошерного продвижения оказывается в топе выдачи. Яндекс пытается с этим бороться, пытается улучшить качество своей поисковой машины.

Е.Н.: Правильно ли я понимаю, что сайт, который должен быть инструментом в бизнесе должен быть создан, должен быть прописан, должен быть продвинут, он должен быть постоянно актуально наполняем, заметен Яндексу, понятен пользователю и так далее и так далее, нюансов много. Но ведь я не смогу заниматься бизнесом, если я буду заниматься только интернетом...

А.Г.: Ну, конечно, да. По большому счету вы должны понимать, что разработка сайта — это ваша первая инвестиция, и на этом ничто не заканчивается.

Е.Н.:. Сколько стоит сайт?

А.Г.: Это вопрос из серии: «Сколько стоит автомобиль?» Автомобиль может стоить и 30 000 рублей, если это старая копейка, может стоить и 3 млн рублей, если это новый джип, а может и 30 млн. если это какой-то лакшери автомобиль. Соответственно здесь то же самое. Огромная масса студий, которые занимаются разработкой сайтов. Вы можете сделать сайт за 5 тыс рублей, за 10, 15 и т. д. до нескольких миллионов. Верхних границ просто не существует. Понятно, что качество сайтов будет заметно отличаться. Но даже если у вас небольшой бизнес, вы найдете нужное по своему ценнику и сможете разработать сайт, но разработав сайт вам придется заниматься и его сопровождением и его продвижением. Самое плохое, что может случиться, если вы его бросите. Предположим, что ваш заинтересованный клиент заходит к вам на сайт и видит, что сайт разработан в 2009 и последняя новость на этом сайте стоит 2009 года, клиент сделает вывод, что и остальное содержание сайта обновлялось тогда же. Скорее всего на этом он покинет ваш сайт и уже никогда не вернется. Поэтому сайтом нужно заниматься, обновлять информацию, надо делать какие-вещи, чтобы понравиться Яндексу.

Есть более простые способы: если у вас есть необходимость запуститься быстро и сразу, то для этого есть большие крутые бизнес-площадки, которые на платной основе готовы разместить информацию о вашем бизнесе. В республике Марий Эл пример — Marimedia, один из первых сайтов в республике, который начал работать по этой модели, и любой бизнес, даже самый маленький за небольшую абонентскую плату в месяц сможет разместиться на портале, который уже имеет отличные позиции в поисковиках. И ваш бизнес станет сразу доступен для той целевой аудитории, на которую вы работаете. Ну а дальше вы можете разрабатывать свой сайт, тут как говорится никакой проблемы нет, конфликта интересов — нет.

Вообще, наверное, самый хороший случай, когда информация о вашем бизнесе размещена на вашем сайте и в каких-то бизнес-каталогах. И здесь опять можно сравнить, когда торговый центр ставится на пересечении двух улиц с большим прохождением народа. Соответственно дверь должна быть что с одной улицы, что с другой, потому что спонтанных заходов, спонтанных покупок никто не отменял. Здесь точно так же. Вы можете иметь свой сайт, можете иметь страничку на каком-то бизнес-портале. Для вас это будет самый оптимальный вариант. Кто-то зайдет там, кто-то зайдет здесь. В конечном итоге для вашего бизнеса это будет одинаковая польза.

Е.Н.:. МариМедиа работает на рынке интернет-рекламы достаточно давно. А вообще, что-то меняется на рынке интернет-рекламы, какие-то новые вещи появляются? На что обратить внимание тем, кто занимается бизнесом, занимается продвижением?

А.Г.: Всегда нужно смотреть, реклама должна быть окупаема, если вы вкладываете деньги в рекламу, то вы должны соблюсти правильную профитную историю. Вложили 1000 рублей, заработали 1300, происходит возврат инвестиций. В интернете всё точно так же. Вы можете потратить деньги на какую-то баннерную рекламу или на контекст, но при этом вы должны четко считать, если вы потратили 5 тысяч долларов, из этих 5 тысяч у вас было 3 звонка и в конечном итоге из этих 3 звонков был 1 клиент, который у вас оставил 3 тысячи, то эта история не очень интересная. Ну а если вы потратили 5 тысяч рублей, а заработали 10 тысяч рублей, это уже понятно.

Формат рекламы самый разный, самый первый формат, который был изобретен еще в 1994-1995 годах — баннер. Это было спонтанное изобретение, которое стало на долгие годы рекламным носителем. Баннеры никуда не делись и немного видоизменились, сейчас никто не меряет цтр, сколько человек кликнуло по этому баннеру, по баннеру сейчас никто не кликает, но на них смотрят. Поэтому баннер — это некое коммерческое предложение, в баннере должен быть телефон и Сall-to-action, если вы рекламируете новую модель автомобиля, то есть кнопка «записаться на тест-драйв». Баннеры работают. Как я уже говорил, хорошо работает контекстная реклама, когда вы платите Гуглу или Яндексу, закидываете определенный бюджет и в рамках этого бюджета проводите рекламную кампанию, определяете слова, по которым ваша реклама будет показываться, подсовываете свои объявления ну и дальше идут переходы на ваш сайт. Интернет хорош тем, что там можно всё посчитать.

На основе интервью ТК «Россия 24» (https://youtu.be/UVCRLnXkNME), от 29 мая 2015 года.

ИА «МариМедиа». При использовании материала гиперссылка обязательна.