«Имидж предприятия как залог успеха в бизнесе» в очередной программе «Ничего личного»

Эфир 24 января. Гость Марии Митьшевой – Светлана Егоровна Ананьева, специалист по агитационно-пропагандистской работе, доцент кафедры менеджмента, кандидат социологических наук. Мария Митьшева: Обозначая тему нашей сегодняшней программы можно перефразировать известный рекламный слоган: «Жажда ничто, имидж – все». Что такое корпоративный имидж? Эксперт нашей программы Светлана Ананьева. Светлана Егоровна, откуда взялось это непонятное слово имидж и что оно в принципе означает? Светлана Ананьева: Я бы хотела сказать, что имидж – это слово понятное, и оно быстрее вошло в наш обыденный язык, чем научное понятие у нас в России. Потому что, когда появилось понятие «имидж» в нашем научном языке, в обыденном, в начале 90-х годов, ученые начали спорить, зачем нужно буржуазное слово имидж, когда есть русское слово образ. Но пока ученые думали, спорили, наш российский народ взял это слово в обиход и там где нужно и, может быть не нужно начал употреблять слово «имидж». И, наверное, с 90-х годов любой гражданин российской федерации мог в любом месте сказать имидж. Женщина перекрасила цвет волос – начали говорить, что она поменяла имидж. А она просто-напросто поменяла окраску своих волос. И считалось как бы, что имидж - это буржуазное понятие и означает манипуляцию, манипулирование сознанием, и при социализме вообще этого понятия не должно было быть у нас. Не даром ведь имидж в первую очередь появляется в коммерции. Как имидж товара, торговая марка. Когда, забрасывая как бы в подсознание людей образы товаров, можно управлять их поведением. В принципе реклама это и есть. Когда мы приходим, и покупаем какой-то товар, то из нашего подсознания выплывает вот этот образ товара, и мы думаем, а не купить ли нам вот этот продукт. Может быть, он на самом деле такой хороший, как его рекламируют. Мария Митьшева: И все-таки в обыденном сознании мы слово имидж воспринимаем, как имидж человека, в первую очередь. А сегодня мы встретились для того, чтобы поговорить об имидже компании или организации, или предприятия, или фирмы. Т.е. имидж компании с чего складывается он? Светлана Ананьева: Имидж может быть у личности, имидж может быть у организации. Имидж – это мнение о личности, товаре, организации, который формируется у конкретных групп людей. Вообще 50% успеха и личности или организации зависит от того, какой имидж у организации существует. И очень часто, в обыденном понимании и руководителей и у работающих в организации, что имидж - это просто какой-то внешний облик. Это цветовое графическое оформление. Хорошо оборудованный офис, с новыми технологиями, с новыми столами, стульями, с новыми окнами, с новыми шторами Мария Митьшева: Все-таки новые шторы и хорошо оборудованный офис, это уже часть имиджа. Светлана Ананьева: Это уже часть имиджа, но только внешнего имиджа. На самом деле имидж – более глубинное понятие, которое охватывает множество других элементов, без которых не может быть целостного имиджа организации. Мария Митьшева: Давайте поговорим об разных имиджах организации. Раз уж мы заговорили об офисной части, то, иногда, говорят, что японцы определяют, что стоит эта организация, заходя в туалет этой организации. Вот как вы думаете, туалеты наших организаций соответствуют современному имиджу. Светлана Ананьева: Наверное, мне очень сложно сказать, наверное, не все туалеты всех организаций я обошла (Смеется). Наверное, отойдем все-таки от туалетов и перейдем к имиджу. Правильно, почему мы говорим, как у японцев, мы заходим в офис и сразу определяем, насколько солидна эта организация, потому что в любом случае на 55% мы воспринимаем человека, организацию зрительно. И когда мы приходим, первое, что бросается нам в глаза, где находится офис, каковы подходы к этому офису, каково оборудование в офисе, каковы столы, как встречает персонал, улыбается он или нет. Т.е. мы вначале делаем суждение или мнение об организации через зрительное восприятие. Мария Митьшева: Но у нас все-таки существует некая вкусовщина, мне кажется в этом вопросе. Т.е. каждый начальник организации, исходя из собственных средств, из собственных представлений о том, как должен выглядеть офис, он его и создает. Или все-таки у нас есть уже какие-то подвижки, и создание офиса происходит сознательно. Так как положено, так как вы рассказываете. Светлана Ананьева: Тот же имидж может формироваться естественно. Т.е. имидж, он есть всегда. У каждой организации есть имидж. Только он может быть нейтральным, может быть отрицательным, может быть позитивным. И конечно, если руководитель только из своих вкусовых предпочтений покупает оборудование, обустраивает свой офис, не приглашая специалистов и не учитывая мнение специалистов, то это просто естественный способ формирования имиджа. Но это не значит, что имидж позитивный. Мы, наверное, все-таки с вами поговорим о позитивном имидже. Мария Митьшева: А вот если о деталях. Обои в цветочек, это элемент позитивного имиджа или нет? Светлана Ананьева: Если это организация, которая занимается, допустим, в сфере рекламы или организация творческая, креативная организация, может быть, и обои в цветочек будут уместны. А если это банковское учреждение, строгое, то конечно обои в цветочек для банковских структур будут неприемлемы. Мария Митьшева: Вызывают определенные вопросы, стоит ли идти в этот банк. Да? Светлана Ананьева: Что за руководитель банка? А вообще с чего, наверное, начинается имидж? Если говорить об имидже, как системном явлении, а любая система - это целое, состоящее из элементов. Если какой-то элемент в системе не работает, то не работает и весь имидж организации. А у нас очень часто выстраивание имиджа исходить из каких-то кусков, о чем мы с вами говорили сейчас. Внешняя составляющая имиджа. Но, в основном в понимании имиджа в обыденном понимании имиджа, у большинства руководителей это только внешний вид имиджа. Это как раз офис, графическое, цветовое оформление бумаг, это одежда персонала, одежда руководящего персонала, одежда персонала, который обслуживает тех или иных клиентов. На самом деле имидж - это более глубинное понятие, которое охватывает в первую очередь… Это, конечно, начинается с фундамента имиджа. Т.е. те деловые принципы, которых организация придерживается. Мария Митьшева: Но давайте поговорим для начала о внешних сторонах. Однажды у меня в этой же студии был на интервью руководитель крупного предприятия. Он сказал: я запретил своим женщинам ходить на работу в брюках. Вот такой старорежимный руководитель. Он принял такое решение. Он сказал, это не соответствует имиджу нашей компании. Вот на ваш взгляд, в чем нужно ходить на работу? Должна ли быть это классическая юбка ниже колена, наглухо застегнутый пиджачок? Это обязательные атрибуты? Светлана Ананьева: Я думаю, что если я начну давать рекомендации в целом, общие. С моей стороны это будет конечно неправильно. Почему? Потому что любая организация работает в какой-то отрасли, в какой-то сфере. И для каждой сферы есть стандарты поведения, стандарты в одежде. Может руководитель, который у вас был на интервью, это довольно-таки строгое учреждение и где классическая одежда будет приемлемой. Ну, возьмем, например, компанию, которая работает в сфере высоких технологий и строгие костюмы, строгие галстуки, рубашки, застегнутые на все пуговицы не будет правильным. Как раз компании, которые работают в сфере высоких технологий, там как раз свободный стиль одежды. И не даром. Потому что это передовая компания. Их нельзя в какие-то рамки загнать. Это люди творческие. Это люди, которые должны творчески мыслить, творчески работать. Мария Митьшева: Т.е. творческим людям разрешена все-таки некая вольность в одежде. Так получается. Светлана Ананьева: Творческим людям, скажем так, в творческой отрасли, если мы будем более правильно говорить. Потому что ведь есть и творческие люди, допустим, и в банковской сфере. Но в банковской сфере существуют свои стандарты одежды. Или возьмем государственную службу. Там человек-то творческий, но там существуют свои определенные стандарты тоже в одежде. Стандарты поведения. Мария Митьшева: Часто замечаешь, что студенты, которые приходят только после ВУЗа на работу – джинсики у них какие-то, свитерочки, футболочки и понятно, что школьники сейчас часто ходят в школу не в форме. Потом они попадают в институт и носят такую достаточно свободную, вольную одежду. Потом они приходят на какое-то предприятие. А там, извините, на них косо смотрят, когда они одеваются так, как они привыкли. Должен ли человек, поступая на работу спросить: а в чем вы здесь ходите? Или не должен он этого делать? Светлана Ананьева: Я думаю, что не он должен спросить. Когда человек нанимается на работу, есть, допустим, кадровая служба, которая должна ознакомить вновь нанимающегося работника теми стандартами поведения, и стандартами одежды, которые существуют в этой организации. И если бывший студент, будущий работник организации пришел не в той одежде, не в том стиле, который присущ этой организации, значит здесь не сработал не молодой человек, вновь нанятый на работу, а здесь не сработала та служба, которая отвечает за этот участок работы. Но очень часто у нас во многих организациях просто не разработаны стандарты одежды и стандарты поведения. Мария Митьшева: Зачастую не разработаны, хотя сейчас все рекомендуют иметь учебник компании, где должна быть глава «дресс-код», например. Я думаю, что наши организации к этому придут, и над имиджем будут работать все больше и больше. А у меня следующий вопрос. О внешних вещах мы поговорили, а вот о внутренних элементах корпоративного имиджа? Хотелось бы на них остановиться. Светлана Ананьева: Как мы уже с вами говорили, есть внешние составляющие имиджа, а есть внутренние составляющие имиджа. Если говорить о личности, то внутренняя составляющая имиджа – это будут профессионализм, ценности, верования, взгляды людей. И вообще в имидже важна гармония между внешней и внутренней составляющей. Мария Митьшева: Означает ли это, что человек должен придерживаться какой-то определенной религии? Светлана Ананьева: Ведь верования бывают разные. Не обязательно религиозные верования. Т.е. вера во что-то. Ну, вера, допустим, в профессионализм своей компании. Это тоже уже верование. Или вера в то, что компании, в которой он работает, является престижной. Ему просто приятно работать в этой компании, и он готов работать, и готов отдавать свой профессионализм, свою компетенцию, свои знания, в конце концов, этой компании. Он знает, что компания, в которой он работает, является для него, может быть, вторым домом или второй семьей. Как очень часто принято говорить. Мария Митьшева: Это ведь вещь такая не материальная, не осязаемая. Как написать при приеме человека на работу: наша компания должна стать для вас вторым домом? Светлана Ананьева: Ну, вообще, мы должны сделать так, чтобы она стала для работника чем-то приятным, местом, куда человеку хочется приходить каждый день на работу и хочется работать творчески, хочется работать инновационно и получать удовольствие от работы. Ведь если мы говорим, для чего вообще нужен имидж организации, наверное, любая организация, которая находится в коммерческой сфере, прежде всего, существует для того, чтобы получать определенную прибыль. Но как она может получить эту прибыль? Она может получить прибыль только тогда, когда удовлетворит потребности клиентов. Но в нынешнем понимании есть внешний клиент, т.е. на кого работает компания, и есть внутренний клиент, т.е. тот же персонал является для компании внутренним клиентом. В которого, точно так же, как и во внешнего нужно вкладывать. Нужно создать такие условия. Мария Митьшева: А вот вы знаете, на бытовом уровне: недавно была в магазине. Замечательный магазин. Замечательно одетый персонал, в форме. Но манера общения с посетителями такова, что посетитель должен чего-то этим же самым продавцам. Т.е. иногда бывает, что все вроде бы признаки внешние на лицо, а внутренней культуры поведения и общения нет. Как с этим бороться, и является ли это тоже составной частью имиджа компании? Светлана Ананьева: Конечно, является. Это как раз то, о чем мы с вами говорили. Что в нашем понимании, именно в обыденном понимании руководителей и работающих, имидж - это, прежде всего, внешняя составляющая. Поэтому вкладываются деньги в офис, в оборудование офиса, но совершенно не думается о том, что, в принципе, с клиентом будет работать, прежде всего, персонал. И когда мы приходим в магазин, или в какую-то организацию, которая работает в сфере услуг и, конечно, нам приятно, что все оборудовано, офис соответствует нашим требованиям, нам нравится в этом офисе. Но когда нас встречают недружелюбные улыбки, и когда на нас смотрят, вроде, чего вы вообще тут пришли-то. И конечно, как бы хорошо не был оборудован офис, нас это отталкивает. И почему уделяется очень много внимания внешнему оформлению и внешнему имиджу? Потому что это проще. Проще вложить деньги, покрасить стены, обустроить потолок, закупить новую мебель, это же проще. В принципе, особых мозгов не нужно, если у тебя есть хороший специалист, который тебе подскажет, как это сделать. А вот построить имидж именно как системное явление, начиная с принципов, которые существуют в копании, включая и внешнюю составляющую, включая и внутреннюю составляющую. Т.е. что такое внутренний имидж компании? Это то, как видит компанию персонал, который в ней работает. Мария Митьшева: Но чаще всего мы все-таки не довольны обслуживанием. И, наверное, таких компаний становится больше, которые обслуживают нас хорошо, но их все-таки недостаточно много. Вот по вашим ощущениям, руководитель ведь понимает, что не только в офисы и интерьер нужно вкладывать деньги, а еще и научить грамотно обслуживать посетителей? Светлана Ананьева: Я с вами вполне согласна, что таких компаний, которые уделяют внимание как раз своему персоналу, развитию персонала, конечно, их становится больше, но может быть еще недостаточно. Могу сказать, что, все-таки общаясь с представителями сферы бизнеса руководители, которые умные, которые получили образование уже в наше, современное время, они обращают на это внимание и в принципе даже очень сильно обращают на это внимание. Даже, начиная с 97 года, я знаю этих руководителей, которые уже начали обращать внимание. Хотя 10 лет назад казалось, что вообще на это ни кто внимание не обращает. Этот руководитель уже находится в Москве и развивает там свой новый бизнес. Знаю очень много руководителей здесь, которые очень много внимания уделяют внутреннему имиджу, помимо внешней составляющей имиджа. Потому что внешняя составляющая. Это то, что бросается в первую очередь в глаза и без этого не возможен имидж. Ну, скажем так, один из руководителей, прежде чем открыть свой новый бизнес и пока шла стройка, в этот момент он обучал персонал. И причем приглашал для обучения персонала консультантов из Москвы. Т.е. не тогда, когда открыл бизнес, начал обучать персонал, а уже начал подбирать персонал, когда процесс открытия был далеко впереди. Мария Митьшева: Светлана Егоровна, поскольку вы специалист, в целом, по ощущениям вашим, имидж марийских компаний каков? Можно ли дать им какую-то характеристику? Светлана Ананьева: Есть, наверное, такое понятие: высокий, средний и низкий. Мария Митьшева: Может быть, какое-то литературное выражение использовать? Может он деревенский или местечковый? Или я не знаю, какой. Светлана Ананьева: Я думаю, что назвать их каким-то средним словом, ну, средний или нейтральный, наверное, это будет не совсем правильно. Есть компании, которые действительно уделяют очень большое внимание формированию имиджа. Есть компании, которые совсем внимания не уделяют и считают, что зачем уделять внимание, у меня и так все хорошо. Деньги идут, по крайней мере, я получаю какую-то прибыль и хорошо. Достаточно. Мария Митьшева: У нас есть магазины до сих пор на уровне супермаркета и на уровне сельпо тоже есть. Светлана Ананьева: Конечно, есть магазины на уровне супермаркетов и на уровне сельпо, это зависит от того, кто управляет этими магазинами. Супермаркеты многие к нам пришли. Возьмем тот же «Перекресток». Это не наши местные супермаркеты, а бизнес, который пришел из Москвы. Есть супермаркеты, которые образованы на уровне наших марийских предпринимателей и очень приятно, конечно, что они вообще появляются. Хотелось бы, чтобы помимо внешнего оформления уделялось внимание как раз и внутренней составляющей имиджа. Именно развитию персонала. Чтобы персонал был предан и лоялен к компании. Для этого необходимо, чтобы он получал достойное вознаграждение, видел свое будущее и, прежде всего, конечно, обучался. Мария Митьшева: И тогда нам, потребителям их услуг и товаров жить будет гораздо приятнее. Светлана Ананьева: Что такое успех компании? Это имидж плюс репутация. Это есть успех компании. Ведь откуда тот же предприниматель, который вложил огромные деньги в обустройство своего магазина, он ведь хочет, чтобы его деньги вернулись. Но деньги вернутся не только красивым оформлением, не только многообразием продукции, но и конечно качеством обслуживания. Пока же многие предприниматели на качество обслуживания клиентов не обращают внимания. Считают, что вот они завезли продукцию, в принципе, обустроили магазин, все красиво, современное оборудование, но когда мы подходим, и на нас не обращают внимания, то конечно в такой магазин уже возвращаться не хочется. Мы уже ищем другой магазин, где нам приятно, где на нас обращают внимание, к нам относятся доброжелательно. И конкуренция, она сделает свое дело. Когда рядом магазин, который оборудован хорошо, но не обращается внимание на развитие персонала, на обслуживание, как персонал обслуживает, будет построен рядом другой магазин, где будет обращено не только на внешнее оформление, но и на обучение и на развитие персонала, конечно, мы пойдем туда. Даже возьмем рестораны. Мы же прекрасно видим, как обслуживают официанты. И мы делаем выводы, куда нам приятно идти. Где официанты обслуживают на очень высоком уровне, где они вышколены, где они воспитаны. И ресторан, который построен, вроде все оборудовано и столики красивые. Но официанты еще работают, как везде, то конечно на это обращается очень большое внимание. Мария Митьшева: Т.е. будущий успех или неуспех компании еще зависит от того, насколько грамотным будет персонал той или иной компании. Светлана Ананьева: Насколько грамотным будет, во-первых, руководитель компании, насколько грамотно он подберет персонал. Который будет работать в этой компании. Всех уровней. И топ-менеджмент. И средний уровень управления. И низовой уровень. Ведь очень часто с клиентами ведь кто работает? Не топ-менеджеры. С клиентами работает низовой уровень управления. И очень часто предприниматели обращают внимание на обучение высшего звена управления компании и меньше - низового уровня, который напрямую работает с клиентами. Мария Митьшева: Мы уже привыкли, что имидж – это определенная ценность, от которой зависит успешность предприятия. В России по-прежнему встречают по одежке. Помните об этом. С вами была Мария Митьшева. Всего доброго.